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分眾媒體總動員（戶外篇）
作者：佚名 日期：2003-11-14 字體：[大] [中] [小]
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分眾媒體的定義
區(qū)別與大眾媒體（mass media）,也就是我們一般所稱的傳統(tǒng)媒體（traditional media）。就是最新的“分眾媒體”(demassify/demassification media)。隨著中國社會的快速發(fā)展，不同的社會環(huán)境因素影響并促成了當(dāng)代受眾的不同特征。同時，開始出現(xiàn)了媒介從滿足大眾需求轉(zhuǎn)向滿足部分人、滿足某方面需求轉(zhuǎn)變，也就是從“廣播”向“窄播”，從“大眾”向“分眾”的轉(zhuǎn)變。
分眾媒體的廣告目標(biāo)更加明確
一家機(jī)場廣告公司開發(fā)出一種飛機(jī)登機(jī)牌媒體，其直接面對登機(jī)的中高收入人士，當(dāng)乘客拿到登機(jī)牌，必然要注意是幾號登記口及上面的廣告，這樣，乘客手中的登機(jī)牌就具有了100％的到達(dá)率，一些生產(chǎn)高檔消費品的企業(yè)便會選擇這種媒體。僅從小小的登機(jī)牌上，我們便可以看到“分眾媒體”的優(yōu)越性。
分眾媒體已經(jīng)滲入生活
在現(xiàn)代社會里，廣告已成為人們生活中經(jīng)常接觸的事物，尤其是生活在大都市里的人，每天接觸到的廣告，數(shù)量簡直不可勝計。要是你在早上起床開始，細(xì)心地不間斷地數(shù)數(shù)一天到晚所見所聞的廣告，數(shù)目必定使你驚訝不已！有一種夸張的說法：“在美國你隨便扔出一件物品都會砸到一個與廣告有關(guān)的東西。”調(diào)查顯示，每個美國人每天平均可以接觸到1500個廣告。我國發(fā)達(dá)城市的情況也大致如此，在上海的徐家匯就出現(xiàn)過這樣的情況：500米范圍之內(nèi)竟有74個品牌的戶外廣告在爭奪眼球。
大眾媒體“覆蓋”力不從心
據(jù)最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2002年全國共出版期刊9029種，平均每個期刊每期發(fā)行量為2萬份左右，報紙2137種，平均每個報紙每期發(fā)行量為9萬份左右。電視節(jié)目套數(shù)2058套(同期美國只有850個頻道)，廣播節(jié)目套數(shù)1933套，戶外廣告媒體數(shù)量更是超過140多萬個。
我們假設(shè)以2000年全國659個城市平均人口32萬為標(biāo)準(zhǔn),那么在這樣一個小小的城市就至少需要10份雜志或者3份報紙或者2-3套電視/電臺節(jié)目去覆蓋。在那些大城市（平均規(guī)模為65萬）、特大城市（平均規(guī)模為215萬）里，那需要的媒體數(shù)量就更多。這時候，如果單靠一兩個所謂的“主流媒體”去覆蓋，根本就是力不從心。
單一大眾媒體廣告效果有限
有一種說法：“廣告主有50%的廣告費被浪費掉了，但不知道浪費掉的是哪一半”。連續(xù)5年(1999-2003年)的CMMS調(diào)查統(tǒng)計資料顯示，普通消費者在看電視的時候，碰到電視臺插播廣告的時候，換臺率幾乎接近50%,如果運用單一的電視投放，就會浪費廣告主大量的廣告費。同樣，在普通晚報上投放豪華別墅的廣告，又有多少廣告效果呢？所以科學(xué)的組合運用各類媒體，無疑可以使廣告主投放廣告浪費的概率小一些。
媒體整合原理告訴我們，選擇的媒體不要貪“大”，要求“準(zhǔn)”求“多”。
求“準(zhǔn)”，就是要尋找直接面對細(xì)分化消費者的媒體，要讓每種媒體覆蓋的人群越來越準(zhǔn)確。求“多”，就是做多種媒體組合，要讓每個消費者接觸到的媒體種類越來越多。根據(jù)科學(xué)測驗，兩種媒體作用人一次的效果，要比一種媒體作用人兩次的效果高30％。因此，廣告運作應(yīng)從不同的時間，不同的地理空間、不同傳播渠道全方位進(jìn)行全面互補(bǔ)。根據(jù)國外資料顯示：如果100萬元的廣告費割裂地使用，要比整合使用效果低20％。同樣，1000萬元的組合廣告投放，綜合效果要比單獨投放1000萬電視廣告要高30%左右，這就是媒體組合的威力。當(dāng)然，我們對媒體求“準(zhǔn)”，并不排斥大眾媒體，關(guān)鍵是尋找出目標(biāo)消費群與產(chǎn)品所有可能的接觸點，這當(dāng)然也包括目標(biāo)消費群最可能接觸到的大眾媒體。
分眾媒體時代已經(jīng)到來，而且是以戶外廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告最具代表
綜合近幾年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，可以看出四大媒體廣告投放量在增加，但比重正在逐年下降，而戶外、直投及網(wǎng)絡(luò)等新興媒體迎來了一個發(fā)展較快的時期。
在全國30個城市媒體影響力發(fā)展趨勢比較中，我們發(fā)現(xiàn)，過去5年（從CMMS1999截止到CMMS2003）7大類媒體按照媒體影響力排序，依次為：電視、戶外/報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、廣播、電影院。報紙媒體與戶外媒體的影響力差異很小，說明戶外媒體已經(jīng)完全成為可以與傳統(tǒng)印刷媒體相抗衡的重要媒體�；ヂ�(lián)網(wǎng)廣告也屬于快速成長的媒體，已經(jīng)超越廣播，直逼雜志。這從以下的統(tǒng)計數(shù)據(jù)就可以印證：2002年全國各類媒介廣告營業(yè)額分別是電視231.03億元；報紙188.48億元；戶外114.57億元，增長20.0%；廣播21.90億元；雜志15.21億元；互聯(lián)網(wǎng)5.5億元，增長30.0%。另外，在歷年的媒體影響力排序中，電視、廣播、電影院屬于發(fā)展相對穩(wěn)定的媒體，在各自的空間里有小幅度的增長或下降。
分眾媒體中戶外媒體占據(jù)絕大多數(shù)，作用無可替代
大眾媒體“分眾”化
就在眾多大眾傳媒飽嘗競爭之苦為生計而疲于奔命的同時，一些大眾媒體也開始嘗試“分眾”，走專業(yè)化的道路。比如上海電視臺和東方電視臺陸續(xù)開播的電視劇、體育、新聞、生活時尚、紀(jì)實、財經(jīng)、文藝、音樂、戲劇等專業(yè)頻道，以滿足分眾的需要。報紙雜志也不停在改版，綜合類的報紙日子越來越難過，專業(yè)性的報紙和雜志反而倍受歡迎。比如當(dāng)今的日本雜志市場針對各種年齡層，劃分越來越細(xì)，僅女性雜志，就可以細(xì)分為青少年類（13—19歲）、流行類、感性磨練類、生活信息類、家庭生活類、育兒類、健康類、料理類、服飾類、手工類、家居類、占卜類等幾十種。
分眾媒體的4大“玩家”和2位“新秀”
從2002年開始，中國的分眾媒體市場上出現(xiàn)了4大“玩家”和2位“新秀”，在短短一、兩年的時間內(nèi)，都取得了令人矚目的業(yè)績。
MPI(媒體伯樂)：香港上市公司(8072.HK)，是香港梅迪派勒廣告有限公司發(fā)展而來的，由香港恒隆集團(tuán)創(chuàng)辦。恒隆集團(tuán)旗下有三家上市公司，其中恒隆與淘大均為恒生指數(shù)成分股。1995年在上海成立總部，開展內(nèi)地業(yè)務(wù)。目前，在國內(nèi)成立了9家聯(lián)營公司和分公司，擁有一個可以覆蓋全國超過53個城市的戶外媒體網(wǎng)絡(luò)，可發(fā)布媒體總數(shù)超過50,000個。媒體形式包括公交巴士、鐵路系統(tǒng)、單立柱、候車亭、廣告看板和大型霓虹等50種不同種類。尤其在軌道交通方面，MPI是目前唯一同時擁有北京、上海、廣州、香港等城市軌道交通系統(tǒng)獨家廣告發(fā)布權(quán)的公司，是國內(nèi)最大的戶外多種媒體管理商之一。
白馬戶外廣告：香港上市公司(0100.HK)，是專注內(nèi)地戶外廣告車亭廣告的公司，背靠清晰頻道公司(Clear Channel)，全球最大的廣播及戶外媒體公司。借助強(qiáng)大的外援，白馬戶外廣告打造一個覆蓋全國多個城市的候車亭廣告媒體網(wǎng)絡(luò)。據(jù)統(tǒng)計，全國29個城市內(nèi)建成的候車亭兩萬個，白馬廣告擁有1.2萬個的經(jīng)營權(quán)。在國內(nèi)城市的候車亭市場占有率達(dá)80%，是國內(nèi)單一戶外媒體最大的管理商之一。
Media Nation(媒體世紀(jì))：香港上市公司(8160.HK)，該公司旗下的香港通成推廣有限公司，成立于1992年，專注巴士車身及地鐵廣告。經(jīng)過10年在國內(nèi)耕耘，該公司在內(nèi)地和香港分別擁有22000輛和3000輛公共汽車廣告、在上海和北京擁有23500塊戶外廣告牌，是媒體伯樂的有力競爭對手。
TOM.COM：香港上市公司(8001.HK)，利用資本的實力，近年瘋狂地在內(nèi)地廣告媒體行業(yè)跑馬圈地，建立旗下的四大媒體平臺--出版、戶外、互聯(lián)網(wǎng)和體育賽事。其中戶外平臺經(jīng)過兩年多的收購積累，戶外廣告媒體網(wǎng)絡(luò)一舉覆蓋了國內(nèi)25個城市，擁有19萬平方米的戶外廣告面積。
分眾傳媒(中國)控股公司(Focus Media)：由日本軟銀注資4000萬美元風(fēng)險投資，F(xiàn)ocus Media在2003年底將建成覆蓋上海150幢商業(yè)樓宇、50個知名商廈、40個四、五星級酒店及高級公寓會所的電梯液晶電視聯(lián)播網(wǎng)，在北京將正式達(dá)成發(fā)布百幢商業(yè)樓宇網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模。
東方明珠移動多媒體公司：國內(nèi)上市公司，公交移動電視廣告，東方明珠(600832)子公司與巴士股份(600741)和上海文廣新聞傳媒集團(tuán)合作開發(fā)巴士數(shù)字移動電視節(jié)目，計劃租用6000輛公交車，2004年全部安裝完成，公司未來還有可能將其以管理輸出、內(nèi)容輸出等形式向其他城市推廣。
分眾媒體的憂慮
完善的法律和加強(qiáng)研究是分眾媒體的發(fā)展重點。
大眾媒體由于高度的集中性，注定了其天然的壟斷性。而分眾媒體就不一樣了，整體呈現(xiàn)高度分散性，進(jìn)入的門檻相當(dāng)?shù)�，只要具備有�?zhǔn)備的頭腦和一定的社會關(guān)系，就可以“憑空”開發(fā)出“全新”的媒體。舉個戶廣告的例子，據(jù)2001年中國廣告統(tǒng)計年鑒統(tǒng)計，中國平均每年每戶戶外廣告經(jīng)營單位的營業(yè)額不到16萬元，平均每一經(jīng)營單位擁有的戶外媒體數(shù)量28個，平均每個媒體的年營業(yè)額才5569元。
中國的現(xiàn)狀注定：分眾媒體的未來雖然是光明的，但道路絕對是曲折的，都在摸著石頭過河，同時，稍有不慎，就撞上了政府的禁令，觸了紅線。
所以與大眾媒體一樣，針對分眾媒體，完善的法律法規(guī)是絕對必要和重要的。分眾媒體的開發(fā)，制作，發(fā)布，管理都希望有一整套健全的制度去規(guī)范，這樣，才能不斷壯大和健康發(fā)展。
與大眾媒體想比，分眾媒體做為新生事物，最缺乏科學(xué)的廣告發(fā)布效果研究。缺乏數(shù)據(jù)支持，對誰發(fā)布，在哪里發(fā)布，什么時候發(fā)布，如何發(fā)布，甚至如何做發(fā)布組合等等，都處在起步階段。未來加大調(diào)研和研究的力度，是分眾媒體遇到的另一個瓶頸。沖過了這一關(guān)，也就迎來了分眾媒體真正的“春天”。
分眾媒體的5大趨勢
業(yè)內(nèi)人事估計，未來五年內(nèi)中國整個廣告市場的規(guī)模為1000億-1500億，其中分眾傳媒市場的規(guī)模為200億-500億，三分天下有其一。
分眾媒體與大眾媒體的是互補(bǔ)的關(guān)系，“大眾”和“分眾”都不是最重要的，重要的是“大眾”和“分眾”的整合。分眾媒體與大眾媒體不是各自閉門獨立發(fā)展的，而是互相融合相互滲透發(fā)展的。
我們相信，未來幾年，分眾媒體將逐漸顯現(xiàn)出以下的5大趨勢：
趨勢一：3G時代的到來，比如多媒體手機(jī)的互動傳播，將進(jìn)一步推動分眾媒體的發(fā)展。
趨勢二：在中國，作為重要分眾媒體之一的互聯(lián)網(wǎng)廣告，并沒有成為人們所期待的那樣，一夜之間成熟起來，要走的路還很長，更需要腳踏實地的發(fā)展。
趨勢三：分眾媒體和傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)初步融合，比如電梯+電視=電梯電視媒體，公交車+電視=公交移動電視，地鐵+電視=地鐵液晶顯示廣告等。
趨勢四：分眾媒體將漸漸壯大自身規(guī)模，同時不遺余力的謀求上市再融資，比如分眾傳媒的電梯液晶電視聯(lián)播網(wǎng)。
趨勢五：同類分眾媒體不斷的整合和并購，組成分類媒體集團(tuán)，但最終會與大眾媒體融合，形成跨媒體集團(tuán)。
廣告主如何應(yīng)用分眾媒體
選擇適合的分眾媒體才是廣告主取得成功的絕對關(guān)鍵。運用分眾媒體取得良好經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的例子不勝枚舉：聯(lián)想換新標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)廣告；古井貢的列車廣告；創(chuàng)維的鄉(xiāng)村墻體廣告；搜狐的車身廣告；國外手機(jī)的電影院廣告，海爾在日本銀座的戶外霓虹燈廣告；專業(yè)單位的聯(lián)通黃頁分類廣告；銀行信用卡的郵政DM廣告；達(dá)能/肯德基的電梯廣告；諾基亞手機(jī)的地鐵廣告等等。